“吴正喆式营销”引争议
浙江省会杭州，物阜民丰、辐射力强，向来为照明企业必争之地。今年4月18日，中国台湾亿光照明在这里举办了一场LED招商会。
然而三个多月后，一位代理亿光照明的经销商却无奈表示：目前，该品牌产品仍没到货上架，令其市场开拓陷入尴尬局面。
据高工记者在全国19个区域的调研显示，在已经代理亿光照明产品的经销商中，觉得其产品线仍不能满足市场的占44%，而68%则反映其产品调配速度低于终端需求。
今年3月，亿光正式在上海组建运营大陆照明业务的管理机构——亿光照明管理(上海)有限公司，并聘请广东博奥司企业有限公司负责人，行业著名营销专家吴正喆出任总经理，正式拉开了全面进军大陆渠道的序幕。
随后的四个多月里，亿光照明在渠道的种种策略便刻上了吴氏“高举高打，快速渗透”的品牌营销烙印。其实早在去年下半年，两者便开始合作“试水”大陆市场。
前期，亿光照明采取“呐喊式”的密集宣传攻势，使其“在较短时间从行业的喧嚣中凸显，实现‘行业说亿光’的目的。再消减疑虑，放大认同。让亿光从最开始的简单‘关注’逐步走向理性‘认知’。”吴正喆表示，这是亿光品牌运营的战略“阳谋”。
只是，有业内人士认为：在过去数年，吴正喆曾先后在佛山嘉美照明和浙江迈勒斯照明担任营销负责人，开展“猎鹰行动”和“LED替换时代”计划，都取得了一定的短期效应。但从这两家企业后续的渠道状况来看，当时的浩大声势更多是昙花一现，产品和服务等后台支撑都显得颇为乏力。
以传统照明的营销理念“灌输”到纯LED企业身上来开拓大陆渠道，其能奏效几何?
不菲的持续宣传投入加上定期实体招商活动，确实能让行业部分目光聚焦到亿光。不少业内人士也表示理解这一做法的初衷。
“为打响知名度刚开始这样的做法无可厚非，但同时更应关注拳头产品的质量，后台服务的跟进，经销商体系的优化管理等。而这恰恰是亿光电子目前或者说吴正喆一贯营销套路的弱势。”一位刚从亿光照明离职的产品研发高管对高工LED记者分析说。
一位参加过亿光照明招商会议的湖南长沙经销商则表示：“任何企业要想在LED照明有发展，先有产品优势，才能去发展渠道，我认为亿光最强的只是操作方式，也就是舍得花钱，但我坚信如果亿光不发展产品，前途也很渺茫。”
渠道战略未能“软着陆”
其实，亿光照明对LED行业目前态势的认识还是相对准确的。其归结出：“现阶段要完成的行业使命是，明确产品品类以及竞争标准，对传统照明产品形成替换、替代能力，清晰这一阶段的主流业务模式及利益链分配规则，以强大产品力推动渠道的拓展和巩固。”
现在LED行业仍没有真正强势的终端品牌，这给予了大家似乎平等的机会，也吸引了数量众多的企业涌进渠道战中。
据高工LED产业研究所数据显示：LED照明企业(含传统照明转型的)已经超过1万家,呈现出企业竞争异常激烈、产品同质化严重、价格战已经爆发、渠道难以建立等特点，大多数照明企业目前处于煎熬期“所以，亿光的策略就是要以品牌宣传来布局渠道，偷偷摸摸、低调行事，谁知道你的品牌，亿光要快速将品牌打响，后面才好铺货开通路。”吴正喆在光亚展期间向高工LED记者表示，亿光照明仍沿用已经在传统照明领域较为成熟的“运营中心模式”，主要由企业开发，运营商自主维护。
“亿光在大陆地区渠道布局计划总投资超过2亿元，今年8月，将在25个省扎根，完成1200家分销商，回款6000到8000万元。年底完成全国布局，分销网点会达到5000多个。”吴正喆说。
据知情人士透露，亿光照明今年国内销售目标是2亿元，最好的结果是能保本，“然而，这几乎不可能实现，目前其拥有约20名业务员，销售情况较好的山东市场四个月才销售约50万元的LED产品，而其他很多区域刚开始做不到一个月，估计全年销售额在五、六千万元。”据悉，“亿光LED照明科普大讲堂”的系列团体落地作业，几乎每一场都“收获颇丰”，据其公布数据显示，湖北第一轮签约客户达62家，连同运营商签约金额超过500万元;河南会议签约客户60余家，现场订货金额达到500万元。安徽共签约客户55家，现场订货金额超过365万元;四川成都现场近200名经销商同亿光LED照明签订了合作意向书，现场签订意向合同金额高达500万元。
“业内都知道，现场签约的水分有多深，尤其是新晋LED品牌，真正到款的能有五折就相当不错了。”一位去年也开展相似订货活动的大型LED企业负责人说道。
以其签约了200名经销商，合同金额达500万元的四川成都为例，本刊记者7月在每个灯饰城走访过，都没有发现亿光的产品，最后仅从经销商口中打听到：成都周边的绵阳、遂宁、双流、南充等有代理商。“深圳亿光不是倒闭了吗?”走访中，竟有些商家如此混淆，而有些则只在招商会上看到样品，目前仍没有店面陈货。
可见，经过一轮强势招商和宣传，亿光照明在经销商中知名度仍然很低，影响力更无从谈起，甚至有商家将其与相近品牌名称的企业混淆对待。
据官方资料显示，亿光电子工业股份有限公司(Everlight Electronics., Ltd.)为上市公司，1983年创立于台湾台北，拥有超过6,400位员工。1988年，亿光已在大陆投资设厂, 生产基地分别在江苏吴江及中山小榄。期间，又透过资本运作成功介入了上游芯片企业：晶元、广稼、泰谷，成为大中华区最大的封装企业。
可见，其在中游技术和资本实力方面是毋庸置疑的。满打满算之下，按照既定的规划是亿光能够“利用其上中游的势能，透过应用端渠道的拉动力，给下游产品制造资源提供了丰富的发展空间。一方面可以为合作伙伴提供优质LED封装组件，保证产品的品质、成本、交期、供应量;另一方面合作伙伴通过与亿光捆绑加强了竞争力，可以将产品OEM给更多企业，亿光在LED照明领域的占有率自然提高，亿光整个产业链的份额随之放大。”
不过，中游封装与终端渠道是两个截然不同的领域，前者是注重技术和规模，且相对稳定，后者则是讲究合作模式和人情利益博弈，充满不确定。而亿光电子在后者更为复杂的运营体系中处于“三无”状态：无产品、无渠道、无品牌。
“不论你此前在其他行业或者中上游做得多大多强，作为LED应用的新品牌就必然要有三到五年的渠道建设沉淀期。”木林森照明总经理林纪良表示，厂商都在谨慎甄选，而对LED新品牌而言，供大于求的不利形势一直没有改变，“话语权棒”仍在终端。
台湾晶元光电股份有限公司董事长李秉杰在近日也表示：“上中下游有各自的生存法则，晶元不会垂直整合涉足应用领域，但会横向做大规模，未来LED产业链竞争会是专业化竞争。”
要有做“菜鸟”的觉悟
“会考虑其他LED品牌的合作，没听过亿光。”“卖场找不到亿光产品。”这是本刊记者在全国调研时听到最多的话语。调研数据显示，目前经销商觉得亿光需要突破的瓶颈集中产品层面。
“亿光有一款球泡灯，外观漂亮时尚，但外壳采用全封闭结构，亮灯几小时后，球泡里面的温度高达105℃，两三个月后，光衰会很快。这样的灯，用在普通家庭尚可，但对于需要长时间照明的工厂、商场等商照场合，并不合适。”一位测试过亿光照明LED球泡灯的商家说道。
今年北京照明展， 亿光推出了3W、5W、7W及9W全系列球泡光源、G4豆灯系列、SL-AR111豆胆灯系列、T8灯管系列。据吴正喆微博透露，亿光电子年内上市约400款产品。江苏巿场启动大会上，亿光也公布球泡的市场终端供货价格：3 W半周光=10.8元/支，3W全周光=11.5元/支，5 W半周光=18元/支，5 W全周光=18.5元/支。
在亿光照明分销数量较多的河南，一位6月初开始销售其产品的郑州经销商却向记者投诉：“目前店内有亿光的球泡、T5、筒灯、射灯、天花灯等多种产品。 亿光故障率较高，6月份开始卖，发现每批货都有坏的，30个能有一个。对比其他大品牌可以说是无明显优势。”
“亿光现在只有部分光源是自产，灯具大多外包，质检管理体系混乱，产品质量有待提升。因为目前负责产品的高管并无LED技术研发经验，应用项目仓促上马，基层和中层技术人才储备也较为不足。”上述前亿光产品高管补充道。
“台湾上市企业讲究流程化、数据化、利益化。前期投入巨大，半年过后便自然考虑投入与收益，注重以后靠什么赚钱了。现在似乎后劲不足，其实一轮冲锋过后，亿光要调整也很正常，关键在持久战，如何提升核心竞争力。”佛山照明灯具协会会长、凯西欧灯饰总经理吴育林分析道。
高工LED 张小飞也认为：亿光虽然在LED行业内声名显赫，但无任何消费类产品营销根基，更何况与照明经销商打交道?这些经销商的共同特点，就是把LED灯当白菜来讨价还价，而且做不到从一而终，当价格屠夫出现的时候，他们会转身扑向对方。
这种恶劣的情形，不只是亿光需要面对并立即调整策略，也是无数的LED照明新进者需要做好准备的。
以广东为例，目前其LED市场处在全国的最前沿，也是最混乱的，流通类的产品暂时还是以中低端为主，大多数的商家已经从观望进入了实操阶段。由于广东LED的品牌资源丰富，很多商家手头总会有一个到几个的代理牌子。
不过，广东还没有形成LED的主流品牌，原国内一线传统照明企业也开始利用原来的代理渠道全面发力LED，品质与价格都归属“漂亮”级别。而长方、洲明等上市的T8 LED直管的销量也并没有真正“跑”起来，主要还是中山的二三线厂家在“八仙过海”做市场。
“我在今年的七月八日正式“婉拒”了亿光的广东运营合作。当然这并不是代表亿光不好，而是我觉得亿光与粤志的“基因”暂时还无法融合到一起，亿光目前在广东是“空缺”的。”粤志照明总经理张沃仁对高工LED记者说道。
而他同时提醒：目前部分新兴LED照明企业已经取得了良好的渠道开局，不少经销商纷纷签约、打款、进货，但接下来如何消化这些产品，完成从厂家到商家，再到终端消费用户的流通尤为关键。
此前在照明行业，曾存在不少厂商圈钱之后，商家库存难以消化的情况，令经销商蒙受损失，极大透支了厂家的信誉。如果不能产生真正销量，不能让消费者真正认同，这种“寅吃卯粮”的做法必然会透支市场的未来。(周健华)
