当潮水退下，才知道谁在裸泳。这句话用在当前的智能硬件行业可以说是再合适不过了。随着发端于2015年的资本寒冬持续蔓延，自身缺乏足够造血能力的智能硬件企业频频遭遇危机，也使得2016年成为了智能硬件行业公认的调整年。
经历了三年的资本输血，智能行业为何还如此这般的弱不禁风，历经旷日持久的多方联合突破却仍旧敲不开市场?说好的蓝海何以迅速杀成红海、智能硬件究竟生来就是镜花水月，还是被人为的玩坏?本文将以智能插座作为代表产品，审视智能硬件行业在本次三年大考中交来的答卷，对智能硬件的营销工作做集中探讨，探寻智能硬件行业的正确打开方式。
从插座说起：智能硬件蓝海变“死海”
在所有的智能硬件产品中，插座是较早实现智能化的品类。从2012年到现在，博联、控客、欧瑞博……大量被资本看好的智能硬件企业推出了插座类产品，同时在司南物联等方案商的支持下，公牛、鸿雁、福田一众传统插座巨头跟随入场，终端接入技术覆盖Wi-Fi、ZigBee、红外、电力线传输等，提供了儿童防电门、750℃阻燃、远程多孔位分控等等一系列人性化功能，产品形态也从初期的单孔位产品发展成智能排插、DIY组合和其他创意形态，借助未授权的红外码库实现红外转发后，插座产品甚至具备了一定程度的家居控制功能。以产品的功能和创意来说，算得上是冠绝智能家居领域了。
然而不得不承认，即便是这种智能硬件领域中称得上非常成熟、功能亮点纷呈的插座类产品，又是在资本、终端乃至于渠道的协同攻坚之下，其主体目标市场直到今天都远远没有被成功打开。尽管各大众筹平台上的插座单品频繁发布，智能家居套装中插座也总是不可或缺的一员，但大众认知度持续低迷，消费市场对智能插座的需求止步于尝鲜阶段，没有转化为常态需求，仅靠一小撮尝鲜人群来养活大量嗷嗷待哺的产品团队，市场杀成红海也就不足为奇了。2015年底一丁集团破产，它不是第一个，也不会是插座行业的最后一个被现实戳破的泡泡。
无论从产品的创新性，还是功能的多样性来看，智能插座都已经做到了诚意满满，因此即便行业发展不如人意，产品本身需要承担的责任也并不多。那么问题来了：既然产品是好产品，到底是什么让智能插座和其他智能硬件企业信誓旦旦的蓝海市场在短短数年间就杀成了红海，让创业者们为争夺水源而流失的鲜血比喝到的水还多?
既然产品本身还算不错，那么有问题的就一定是营销。不必说功能未解决用户痛点，不必说产品需求都是伪需求。很难相信千百个产品团队做不出一款直击用户痛点的产品，何况C端市场本不难做，否则史玉柱也不会创造出如此之多的产品神话。虽然不愿承认，但智能硬件出师不利，责任更多还是在企业自身、在营销环节，更具体的说，是心态，还有策略。
从心态到策略：一些关于营销的反思
首先谈谈心态。智能硬件首先是硬件，其次才是智能。抛开智能硬件本身，只看我们身边的强势硬件产品：手机、电脑、大小家电，每样产品都是历经了数年的不断渗透，才在日常生活中占据了今天的地位。智能硬件尽管顶着智能的光环，在本质上却仍然属于硬件终端范畴，我们难以指望它能够摆脱形骸的桎梏，如互联网产品那般一夜称王。因此奉劝产品团队，做好准备，接受市场慢热的先天特质，不然就只是在和自己过不去，徒增烦恼罢了。
心态达到平和之后，接下来就是具体的营销策略了，这也是行业企业犯错最集中的部分。目前来看，大部分智能硬件都是以线上商城或线下集成代理渠道为主、大客户合作为辅，结合各类体验馆、在线申请试玩购买等多渠道组合出货，与合作渠道共同教育市场。有些成本相对较低的产品为了培养用户习惯甚至直接批量赠送，可以说是下了血本，但是最终收效却往往不如人意。
公平地说，上述手段本身都是有效的，只是欠缺了一个共同的必要前提--有效的观察和模仿。常规情况下，想要吸引用户购买并长期使用某类产品，要经过以下几个阶段：观察实例、主动认知和实际体验，且越是先期的环节，对营销活动的依赖也就越强。常规渠道只负责保证产品的贩售，让其专为某款产品单独做大力推广并不现实，厂商自身必须承担起这个责任。可惜当前智能硬件行业的情况正是：厂商发起的C端营销严重不足，先期营销阶段的观察模仿环节缺失，如此一来后续环节自然难以取得良好的成效。
另一个问题是营销活动面向的群体。目前的消费类智能硬件产品中，除少部分有明确的用户指向外，大多以科技控和极客人群作为首批影响对象。这部分人群虽然相对活跃，且更容易通过网络触达，但该群体的特质就决定了他们不适合作为被观察模仿的对象，难以引发有效的二次传播。反观传统产品企业，选择合适的适用人群和应用场景制作视频广告引发受众人群观察模仿，播放过程拥有强烈的代入感，并配合旁白文案完成主动认知环节，虽然老套却能够切实有效地激发目标人群的购买欲望。
智能硬件想破局，还是要打好营销牌
智能硬件的市场是蓝海，这点毋庸置疑，但蓝海不仅意味着丰沛的利益和无限的可能，同样也需要大量的用户教育也就是营销工作。除非你对自身有足够的自信，只等市场成熟后依靠强劲实力强势收编市场，掠夺份额;否则，就像推出任何一种甫经面世的全新产品一样，都需要以正确的心态和方法去完成用户的教育和市场的培养，否则市场再大，你都无法将它正确的打开。
智能硬件企业要在现代商战环境下建立和维持竞争优势，产品的打磨和营销的策略缺一不可。在红得发紫的互联网思维的浸淫之下，当今的智能硬件行业并不缺少以用户为中心打磨产品的匠人，反而是付费硬件的天然属性让智能硬件比互联网服务更加依赖于有效的营销策略，这一方面的工作确实需要智能硬件企业重视起来。至于如何快速提高自身的C端营销能力，向传统终端厂商取经是一条路径，寻找靠谱的方案商合作也不失为一种取长补短的有效方法。现在的方案商已经不单单提供技术服务，据调查了解，珠三角已经有众多传统家电企业受惠于总部位于中山的司南物联的整合服务，其引以为傲的“一站式”解决方案正包含了整合营销这一至关重要的内容。
泰合资本创始人、首席执行官宋良静认为，每次资本寒冬后全球范围内都会脱颖而出一批伟大的公司。成就伟大是不容易的，因为伟大都是熬出来的;但同样的，伟大也是能熬出来的。做好自己该做的，用平和的心态科学地组织生产和营销活动，自然会得到应有的回报。
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原标题：一“座”观天下：再谈智能硬件的市场策略与心态
